茶也啟示錄
No.25期
干貨程度：★★★★★
適宜人群：茶產(chǎn)業(yè)整體鏈條中的每個人。
本文字數(shù)：4459
閱讀時長：15min
本期主要內(nèi)容：
·全球茶葉發(fā)展市場規(guī)模趨勢
預計2025年市場規(guī)模將達2667億美元;2022年中國成為最大的茶葉市場，市場規(guī)模估值達到998億美元，超過第二至第七名國家市場規(guī)?？偤?。
·2022年中國茶葉產(chǎn)銷形式
2022年，中國茶葉內(nèi)銷市場保持平穩(wěn)，據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉內(nèi)銷總量為239.75萬噸，增長9.56萬噸，同比增長4.15%;內(nèi)銷總額3395.27億元，增長275.31億元，同比增長8.82%內(nèi)銷均價為141.62元/kg，同比增長4.48%。
·茶行業(yè)各平臺內(nèi)容營銷趨勢
面對瞬息萬變的消費需求和來勢洶洶的內(nèi)容紅利，茶企、茶品牌借助“內(nèi)容化的產(chǎn)品”在消費市場上快速吸睛，迅速提升增長效率。
01
全球茶葉發(fā)展市場規(guī)模趨勢
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2019-2025年全球茶葉市場整體呈現(xiàn)上升趨勢，2020年受疫情影響有所回落，預計2025年市場規(guī)模將達2667億美元;2022年中國成為最大的茶葉市場，市場規(guī)模估值達到998億美元，超過第二至第七名國家市場規(guī)模總和。全球茶葉市場發(fā)展趨勢向好，中國是世界最大的茶葉消費國。
數(shù)據(jù)來源：Statista、艾媒咨詢
2022年茶葉貿(mào)易受復雜國際形勢和疫情持續(xù)影響，我國茶葉進口量基本恢復到疫情前水平。據(jù)中國海關數(shù)據(jù)，2022年我國茶葉進口量為4.14萬噸，基本達到疫情前水平。主要進口茶類為斯里蘭卡、印度、印度尼西亞等地的紅茶以及緬甸綠茶。
據(jù)中國海關數(shù)據(jù)，2022年我國中國茶葉出口量總計為37.52萬噸，比2021年全年增長0.59萬噸，同比增長1.59%，出口量再創(chuàng)歷史新高;但受匯率波動及疫情反復影響，整體呈現(xiàn)出“量增價跌總額減”的態(tài)勢;從分茶類看，綠茶依舊是我國茶葉出口主力軍，出口量達到31.39萬噸，紅茶和花茶出口增長明顯，主要銷往摩洛哥、烏茲別克斯坦和加納等地，2022年出口國家和地區(qū)達到126個。
02
2022年中國茶葉產(chǎn)銷形勢
2022年，受多重因素影響，全球經(jīng)濟增速放緩，盡管受到新冠疫情的持續(xù)沖擊，但中國茶產(chǎn)業(yè)依托國內(nèi)超大市場規(guī)模和持續(xù)穩(wěn)定的市場需求，通過放緩增速、微調(diào)結(jié)構(gòu)、減少進口，順勢完成茶類消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級，在新茶飲、花草茶及茶衍生品等新消費增長繼續(xù)拓展的同時，“圍爐煮茶”“宋代點茶”“相期以茶”等茶文化現(xiàn)象此地涌現(xiàn)，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及相關習俗”列入聯(lián)合國非遺名錄更是為未來的中國茶產(chǎn)業(yè)夯實了發(fā)展底氣。
2022年度全國茶園總面積(單位：萬畝)
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
茶園面積穩(wěn)中略增
2022年，全國茶葉生產(chǎn)克服干旱等不利影響，面積產(chǎn)量基本穩(wěn)定，規(guī)模擴張態(tài)勢得到扭轉(zhuǎn)，綠色生態(tài)茶園建設加快。茶葉產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)多元方向發(fā)展，帶動農(nóng)民增收效果顯著。近年來，我國茶園面積增幅穩(wěn)步收窄，面積盲目擴張趨勢已得到扭轉(zhuǎn)。據(jù)統(tǒng)計，2022年全國茶園面積達4995.40萬畝，同比增加99.31萬畝。
2022年，全國干毛茶總產(chǎn)值再創(chuàng)歷史新高，達到3180.68億元，同比增加252.42億元，增幅8.62%。從全年總體來看，春季茶青價格基本保持穩(wěn)定，夏秋茶青價格同比增2.4%左右。由于茶葉品質(zhì)整體優(yōu)良，加之生產(chǎn)成本持續(xù)增加，帶動了干毛茶交易價格整體上漲，名優(yōu)茶與大宗茶比例約為7:3，經(jīng)濟效益持續(xù)穩(wěn)增。
2022年，中國茶葉內(nèi)銷市場保持平穩(wěn)，據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉內(nèi)銷總量為239.75萬噸，增長9.56萬噸，同比增長4.15%;內(nèi)銷總額3395.27億元，增長275.31億元，同比增長8.82%內(nèi)銷均價為141.62元/kg，同比增長4.48%。
03
淘寶天貓茶行業(yè)發(fā)展概覽
淘寶天貓茶行業(yè)市場整體消費走勢轉(zhuǎn)好，用戶價值持續(xù)增加
2022年淘寶天貓茶行業(yè)銷售在疫情考驗下表現(xiàn)出較強韌性;行業(yè)人均消費客單持續(xù)上漲，用戶價值進一步擴大，驅(qū)動茶行業(yè)消費規(guī)模增長;淘寶天貓平臺“茶葉品類品牌豐富多樣性”、“高質(zhì)量的口碑保障”、“價格實惠”、“品牌知名”等特性最受消費者認可。
用戶茶葉消費粘性逐年增強，
代用茶用戶規(guī)模龐大，原葉茶用戶消費貢獻更高
從兩大茶品類賽道來看，以花草茶、水果茶為主的代用茶具備大量的用戶基礎，消費人數(shù)占比70%;但整體茶行業(yè)的銷售規(guī)模主要依賴原葉茶的銷售貢獻，普洱、綠茶、烏龍茶占據(jù)原葉茶銷售TOP3，各茶葉品類消費頻次不同程度增長，用戶消費粘性增強。
國產(chǎn)品牌占據(jù)超九成市場，國際品牌紛紛入局，
破億品牌數(shù)量較2020年增長75%
2020-2022年期間茶行業(yè)品牌開辟線上銷售通路，淘系國產(chǎn)茶品牌入駐數(shù)量超1.7萬家，市場份額達到94%;國際茶品牌入駐數(shù)量快速增長，增幅達到30%;淘寶天貓平臺攜手企業(yè)打造品牌，持續(xù)推動企業(yè)規(guī)?；①|(zhì)量化、品牌化發(fā)展，助力品牌線上生意長效經(jīng)營，近三年淘寶天貓破億品牌數(shù)量持續(xù)增長。
小產(chǎn)區(qū)茶備受消費者青睞，
各地特色茶葉品類涌現(xiàn)，市場呈現(xiàn)多元發(fā)展
2020-2022年，消費市場對范圍小、產(chǎn)品辨識度高、精品化為特點的商品表現(xiàn)出強烈興趣，涌現(xiàn)出一批市場規(guī)模持續(xù)擴大的小產(chǎn)區(qū)茶種;福鼎白茶、武夷巖茶和鳳凰單叢相對其他茶種已具備一定消費規(guī)模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黃金茶復合增長突出。2021-2022年期間，消費者對小產(chǎn)區(qū)茶葉品牌認知逐漸提升，主動搜索茶葉品牌詞的UV占比大幅增多，消費者趨向選擇品牌化商品。
大產(chǎn)區(qū)茶葉：
茶區(qū)多名茶，歷史悠久，面積大，茶生產(chǎn)最集中、產(chǎn)茶量較大的產(chǎn)區(qū)。
代表品類：西湖龍井、黃山毛峰、信陽毛尖
小產(chǎn)區(qū)茶葉：
在優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)或者地理標志產(chǎn)品地區(qū)的基礎上，以特定自然環(huán)境和特色人文環(huán)境為要素，在質(zhì)量等級和特色風格上進一步細分所形成的產(chǎn)區(qū)。
代表品類：武夷巖茶、恩施玉露、鳳凰單樅
04
茶行業(yè)當代年輕人群消費洞察
熟齡人士是線上茶葉消費主力，
年輕群體增幅可觀，市場逐年擴大
以30-49歲為代表的熟齡人士為茶葉市場貢獻了超七成消費額，是線上茶行業(yè)的消費者主力;近三年，以18-29歲為主的年輕群體消費占比逐年提升，增幅可觀，受到消費者基數(shù)增長驅(qū)動，是行業(yè)發(fā)展的潛力趨勢人群。
年輕群體的茶葉消費程度相對較淺，
消費廣度和深度會伴隨年齡增大而加深
對比熟齡人群，年輕群體購買茶葉年消費金額相對較低，購買茶葉品類單一，約八成消費者僅嘗試一種茶葉;熟齡人群在淘系平均年購買茶葉偏高，約三成消費者會嘗試2種以上不同的茶葉品類。
茶葉已覆蓋了年輕消費者主要的生活場景，
并涌現(xiàn)了新興潮流的喝茶方式
茶葉已覆蓋了年輕消費者主要的生活場景，調(diào)研顯示，職場辦公、熬夜是年輕消費者喝茶的高頻場景。區(qū)別于熟齡人士，茶葉自帶的社交屬性在年輕群體中獲得了更廣泛的應用，涌現(xiàn)出了圍爐煮茶、DIY茶飲等新興潮流的社交喝茶方式。
不同場景下，年輕消費者對茶葉的差異化訴求明顯，
對口味、價格、便捷性和顏值尤為關注
口味、價格、便捷性和顏值是年輕消費者購茶時較為關注的因素。但面對多樣化的喝茶場景，年輕消費者也會做出個性化的選擇，口感和性價比體現(xiàn)在較為傳統(tǒng)日常的用茶場景中，便捷性在職場辦公和外出喝茶時最受關注，包裝顏值則在商務和社交場景中尤為關注。
年輕消費者以花草茶為代用茶作為消費入口，
逐漸向原葉茶品類延展
原葉茶年輕群體中57%為茶葉新客，占比大幅高于熟齡人士，剩余26%為原葉茶老客復購，17%為代用茶老客流入。從茶葉消費者跨品類購買路徑來看，年輕消費者會伴隨大量跨品類消費嘗試，代用茶老客主要流向的原葉茶品類為綠茶、紅茶和烏龍茶。
養(yǎng)生茶市場持續(xù)向好，年輕養(yǎng)生人群涌現(xiàn)
近年來養(yǎng)生茶購買人數(shù)規(guī)模持續(xù)上升，養(yǎng)生茶市場消費群體表現(xiàn)出女性高占比和年輕化趨勢。從畫像分布來看，30歲以上的熟齡女性是市場核心人群，18-24歲年輕群體增長表現(xiàn)突出。
年輕養(yǎng)生人群有明確的功效需求，
祛濕、清熱解毒、補氣血需求強烈
消費者在喝養(yǎng)生茶時偏好的功效多為祛濕、清熱解讀、補氣血、美容養(yǎng)顏等功能;成分方面則偏好菊花、枸杞、玫瑰花和紅豆薏米等。
2022年，90后處于疾病狀態(tài)的人群比例最高，達到38.6%。越來越多的年輕人關注自身健康問題并開始通過不同的健康方式來進行養(yǎng)生，隨著我國藥食同源文化和國潮崛起，年輕人也流行食補養(yǎng)生。對比其他年齡段人群，90后更喜歡喝養(yǎng)生茶、吃養(yǎng)生零食來輕松養(yǎng)生。
隨著90、00后群體逐漸成為消費主流，茶葉年輕化是毫無疑問的主流選擇。引導中國年輕人喝茶，勢必會成為一個新的機遇和挑戰(zhàn)。
05
茶行業(yè)各平臺內(nèi)容營銷趨勢
面對瞬息萬變的消費需求和來勢洶洶的內(nèi)容紅利，茶企、茶品牌借助“內(nèi)容化的產(chǎn)品”在消費市場上快速吸睛，迅速提升增長效率。當內(nèi)容帶貨的能量加速壯大，茶企茶品牌通過內(nèi)容提升內(nèi)容電商、軟種草平臺、直播和私域流量等渠道的組合效能，精準并有效觸達目標消費者并實現(xiàn)品效合一。
作為傳統(tǒng)文化的重要組成，茶與國學、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、匠人精神的碰撞與結(jié)合也為茶行業(yè)內(nèi)容增加了一抹深邃的色彩，并得到用戶推崇。#茶文化 話題在各大社交平臺播放量超百億。
茶葉消費者決策鏈路：電商購物平臺承載興趣啟蒙，親友推薦、線下門店和內(nèi)容均是消費者對比決策的主要信息渠道，電商購物平臺通過內(nèi)容豐富度、社交分享度提升加速消費者決策，可打造完整閉環(huán)。
沉浸體驗和特色內(nèi)容種草更易激發(fā)用戶興趣，對商品產(chǎn)生意向后，清晰商品屬性標識、用戶真實反饋、完善售后保障、會員權(quán)益服務是驅(qū)動用戶購買的主要加速因子.
短視頻觀看人數(shù)快速上漲，
商家自制短視頻A-I流轉(zhuǎn)效率表現(xiàn)優(yōu)異
2022H2淘寶天貓茶行業(yè)短視頻觀看人數(shù)持續(xù)上漲，相較于H1提升38%，其中商家自制短視頻UV占比接近九成，引導瀏覽加收率相較于達人短視頻更高，后續(xù)可結(jié)合用戶內(nèi)容類型偏好持續(xù)豐富供給，茶葉測評、茶葉知識科普、專業(yè)茶葉商品講解等類型內(nèi)容更受消費者青睞。
從趨勢來看，茶葉品類在抖音平臺的銷售熱度持續(xù)高增，以春茶季活動為例，2023年活動所在月份的銷售額，較2022年同期增長了 111% ;從推廣渠道來看，直播帶貨依舊是茶葉品類轉(zhuǎn)化的首要形式，銷售額占比高達 88% ，與此同時，貨架場景也發(fā)揮強帶貨力，銷售額占比從 5% 提升至 10% 。
在抖音平臺，茶行業(yè)的內(nèi)容熱度趨勢持續(xù)上漲，尤其是在春茶季、暑茶季和年底大促期間，用戶對茶葉內(nèi)容的需求量明顯提升;與此同時，品牌方與用戶也積極參與行業(yè)話題的創(chuàng)作，催生了#茶生活、#召喚茶友 等百億播放量的爆款話題，進一步促進行業(yè)內(nèi)容生態(tài)繁榮發(fā)展。
直播間消費粘性提升，
用戶尤為偏好專業(yè)類和場景類等氛圍感直播
近三年淘系茶行業(yè)直播間用戶心智日益成熟，用戶在直播間的購買頻次逐年遞增，直播間人均消費金額較2020提升超60%;淘內(nèi)直播類型尤為偏好文化知識科普類和茶園等沉浸式場景直播，通過茶圈大師的專業(yè)講解和朋友式的交流引導，為消費者答疑解惑促進購買。
近一年抖音平臺從趨勢來看，茶葉品類在平臺的銷售熱度持續(xù)高增，以春季活動為例，2023年活動所在月份的銷售額，較2022年同期增長了111%;從推廣渠道來看，直播帶貨依舊是茶葉品類轉(zhuǎn)化的首要形式，銷售額占比高達88%與此同時。貨架場景也在發(fā)揮強帶貨力，銷售額占比從5%提升至10%。
短視頻、直播等線上營銷
將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風開啟線上營銷模式，并取得較佳的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷。未來，短視頻、直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式。
來源：茶也產(chǎn)業(yè)加速器
如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除
